Джая Саксена
Историята на зърнените закуски: От здравословна храна до маркетингов шедьовър
Вероятно никога не ви се е струвало особено странно, че в супермаркета има цяла пътека, посветена само на зърнени храни. За повечето от нас зърнените закуски са най-удобната закуска и дори най-сладките сортове претендират, че предлагат хранителни ползи и балансирано начало на деня. Всяка марка се опитва да ви убеди, че е нещо различно, нещо по-добро, и вероятно има поне една, на която се доверявате. Захарните бомбички «само за деца» се хвалят с пълнозърнести храни, а Special K е обсипан с шоколадови парченца и сладки клъстери от кисело мляко.
Но това не винаги е било така. Позицията на зърнените закуски като стандартна храна за закуска в Америка е забележително постижение не на вкуса или културата, а на маркетинга и дизайна на опаковките. Това е стогодишна история на рекламата, брилянтна кампания, която се възползва от пресечната точка на индустриализацията, здравословното съзнание и променящите се класови нагласи, които напълно преобърнаха начина, по който американците се хранят. И всичко започна в момент, когато продуктите бяха подготвени да надхвърлят регионалните вкусове чрез възхода на масовия маркетинг.
Зърнените храни като здравословна храна
«В началото на века Америка е била също толкова обширна и разнообразна, колкото и сега», обяснява историческият гастроном Сара Ломан.
«В книгата на Фани Фармър «The Boston Cooking-School Cook Book» от 1906 г., която според мен може да се оцени по достойнство какво яде или се стреми да яде средностатистическото американско семейство от Средния Запад или Нова Англия, е показано ястие, което включва: плодове; горещи зърнени храни като овес «Quaker» или хомини; солидно месо като говежди стек, «затоплено агнешко» или палтус на жар; картофи, препечен хляб или кифлички; или, разбира се, кафе.»
С други думи, закуска само от хомини или овесена каша се е смятала за небалансирана от хранителна гледна точка закуска на бедното семейство – не точно нещо, към което бихте се стремили. Зърнените храни промениха всичко това.
Зърнените храни за закуска се дължат на д-р Джон Харви Келог, който ръководи санаториума в Батъл Крийк, известен здравен център на адвентистите от седмия ден в Мичиган. «Ако сте от средната класа и нагоре, това е било модерно място, където да се лекувате от различни болести или просто да се погрижите за общото си здраве», казва Ломан. Келог, убеден вегетарианец, който се интересува особено от движението на червата, препоръчва да се консумира всичко – от водорасли до кисело мляко, ядки и зърнени храни – радикален завой от американската диета, ориентирана към месото. Разбира се, повечето от нас познават името Келог от царевичните флейкс, които, както разказва историята, били изобретени за първи път в «Сан», след като някакво тесто се оказало застояло и те все пак се опитали да го изпекат.
За да бъдем честни, имало е и по-ранни нововъведения в областта на кашите, като например Granula, «Зърнените храни, които трябва да накиснеш за една нощ», но този привлекателен слоган не е съобщавал точно за удобство. Тогава, през 1895 г., К.У. Пост, бивш пациент в санаториума в Батъл Крийк, е толкова впечатлен от експериментите на Келог със зърнени храни, че основава своя собствена компания за зърнени храни. Неговото творение е Postum – «зърнена напитка, предназначена да замени сутрешното кафе», обяснява Тони Шурман, генерален мениджър на Post Foods. Първите реклами предупреждават потребителите за «злините на кофеина», като ги уверяват, че децата им ще имат полза от постоянната диета с Postum вместо него.
Същата година д-р Келог и брат му Уил започват да експериментират с различни готови за консумация зърнени люспи и да ги пакетират за продажба. На кутията с гранозните люспи от 1898 г. е написано просто «ОБОГАТЯВАЙТЕ КРЪВТА», което е препратка към хранителните ползи, които Келог приписват на вегетарианската, пълна със зърнени храни диета. Това послание заема централно място в ранните опаковки на зърнените закуски, когато марките се борят не само за място по рафтовете, но и за да убедят средния американец да се откаже от традиционната шестстепенна закуска с месо.
Но Пост изпреварва Келог на по-широкия пазар със своите готови за консумация гроздови ядки, разработени през 1897 г.. На тази кутия (очевидно произведена в САЩ, но предназначена за английската публика) Пост твърди, че потребителите ще получат повече «храна от 1 фунт гроздови ядки, отколкото от 10 фунта месо, пшеница, овес или хляб». Друга реклама от 1903 г. обещава, че Grape Nuts са ключът към отказване от навика да се пие алкохол. Тези твърдения са били приети до голяма степен, тъй като за разлика от други по-прости зърнени храни, никой не е знаел какво по дяволите е гроздовият орех. «Грейп Нътс беше реклама, която хората ядяха», казва Карин Гендел, старши бранд мениджър през 80-те години на миналия век, пред The Wall Street Journal.
До 1906 г. Уил Келог изтръгва от брат си правата върху Corn Flakes и името Kellogg след спор за съставките, а именно желанието на Уил да добави захар към оригиналната рецепта. Първите кутии с царевични люспи Kellogg\\\’s са изненадващо семпли, а кампанията им е фокусирана върху вкуса (честно казано, през последните 100 години не се е променило чак толкова много). Обещават люспи, «вкусно ароматизирани със захар, малц и сол», и толкова «вкусни и отличителни на вкус», че децата ще молят за тях. Но нямаше изречения за ползите за здравето, може би защото Kellogg нямаше нужда да се рекламира; в този момент репутацията им на хранително ориентирани производители ги предшестваше. Освен това Kellogg се фокусира върху това клиентите да купуват «истинския» продукт, тъй като започват да се появяват многобройни конкуренти със собствени зърнени закуски от царевични люспи.
«Тогава много дизайни на опаковки се фокусираха върху пълнотата на купата със зърнени закуски; как, проклета Фани Фармър, тази кутия съдържа всичко, от което се нуждаете.»
В този момент американците купуват зърнени закуски, защото са заинтригувани от известни личности като Келог – това е преди всичко популярно любопитство. За да постигне истинска легитимност, индустрията все още трябваше да води война на два фронта. На първия – срещу конкурентите, а на втория – срещу дълбоко вкоренената представа за това какво наистина представлява обилната американска закуска. Едно е да имаш продукт по рафтовете, а съвсем друго е да накараш потребителите да го възприемат като ежедневна необходимост. Тогава много дизайни на опаковки се фокусираха върху пълнотата на купата със зърнена закуска; как, проклета Фани Фармър, тази кутия съдържа всичко необходимо.
През 1922 г. на кутията на пълнозърнестите пшенични люспи на Уошбърн (по-късно известни като «Wheaties» на General Mills) те са наречени «Перфектна храна, готова за консумация». Post Toasties се наричат «4-звездно удоволствие за закуска», съчетаващо вкус, храна, витамини и «икономичност» в една кутия. Тези зърнени закуски обещаваха повече от всичко друго улеснение за американската домакиня. Тя можеше да направи живота си по-удобен, докато продължава да се грижи за семейството си. И идеята се хареса.
Възходът на талисмана и детската реклама
Оригиналният дизайн на кутиите, рекламите и допълнителните хранителни вложки бяха насочени към проблемите на възрастните като здраве, цена и удобство – никой не виждаше стойността на маркетинга за деца. Това се променя през 1909 г., когато Kellogg\\\’s представя първата в историята награда за кутия зърнена закуска, насочена към по-младите демографски групи.
Всеки, който си купи две кутии царевични люспи, получаваше от своя търговец на хранителни стоки или чрез поръчка по пощата книжката «Забавни движещи се картинки от страната на джунглата» – цветна книга с илюстрации на животни. Кампанията продължава цели 23 години – Келог е открил, че децата могат да бъдат също толкова ценен пазар, колкото и родителите им, и скоро конкурентите му го последват. До средата на XX век, особено в следвоенните години, рекламодателите се насочват към децата и тийнейджърите като към отделна и печеливша демографска група. Благодарение на радиоприемниците, а след това и на телевизорите в домакинствата, продуктите могат да бъдат рекламирани директно на тях, а те от своя страна да ги изискват по име.
«През 1949 г. Sugar Crisp се отличава с това, че е първата зърнена закуска с анимирана телевизионна реклама», казва Шурман. В нея участват три мечета – Хенди, Денди и Кенди, въпреки че години по-късно талисманът на зърнената закуска се променя на симпатичното мече Sugar. Това е и една от първите зърнени закуски, които се предлагат предварително подсладени, въпреки че Шурман обяснява, че това е просто защото технологията най-накрая е настигнала това, което всички вече са правили у дома – да сипват захар върху зърнените си люспи. С тази нова разработка дори не е било необходимо мляко. Sugar Crisp се гордее с това, че «е забавно да се яде чисто – направо от опаковката!» Дори и без своя талисман, Sugar Crisp демонстрира как рекламата преминава от фокус върху родителите към фокус върху децата.
«Помолете майка си да ви купи пакет от любимата ни зърнена закуска Post Sugar Crisp», казва Рой Роджърс в тази реклама в края на телевизионното си шоу.
Други марки използват същите техники: Kellogg представя Corn Pops през 1950 г. и Frosted Flakes през 1952 г., а General Mills – Trix през 1954 г.. Първите кутии на Corn Pops информират потребителите за тези нови разработки, като подчертават «Предварително подсладено» и «Без нужда от захар». Много от тези нови вкусове се предлагаха и със собствени анимационни талисмани, които обаче по-скоро украсяваха телевизионните екрани на децата, отколкото самите кутии със зърнени закуски. Телевизията беше мястото, където децата можеха да се зарибят с тигъра Тони (дебютирал през 1952 г.), заека Trix (1959 г.) и птицата Сони Кукувицата (1962 г.). Те все още не се интересуваха как изглежда кутията, стига това, което беше в нея, да беше това, което талисманите им казваха да ядат. Кутиите все още бяха насочени към родителите, загрижени повече за здравето на детето си, отколкото за анимационните филмчета, за които то не искаше да замълчи. Тази кутия на Cocoa Puffs от края на 50-те години на ХХ век все още подчертава, че това е царевична зърнена закуска, както и тази кутия на Trix от 1964 г., въпреки че заекът също е бил там. В оригиналната кутия на Lucky Charms пък се рекламира «добротата на препечените овесени ядки». До 1967 г. овесените късчета дори не се покриват със захар.
През 60-те години на ХХ век кутиите на зърнените храни все повече се фокусират върху вкуса, забавлението и иновациите в ароматите, а не върху убеждаването на потребителите, че изобщо имат нужда от зърнени храни – тази работа вече е свършена. Клиентите вече знаят, че зърнените закуски са това, което трябва да ядат за закуска, така че рекламата се измества, като се фокусира върху това кои зърнени закуски да се купуват и какви предимства предлагат. Фирмите за зърнени храни можеха да изтъкват технологичния напредък, който позволяваше да се добавят захарни покрития, ярки цветове и лиофилизирани плодове. Цялата тази захар? Тя е предимство: добавя енергия! Аромат! Беше направо изпечена, така че не се налагаше да си я поръсвате сами!
Консумацията на зърнени храни се увеличава; зърнените храни са толкова разпространени, че вече не е необходимо да се продават като «перфектна храна». Съществуваха различни пазари, а марките започнаха да се разнообразяват. Зърнените закуски можеха да се харесат на децата, като бъдат сладки и цветни, като например Cocoa Pebbles или Sir Grapefellow, и да включват играчки, подаръци и игри директно върху кутията. На децата се разказваше не само за сладкия вкус, но и за фигурките, които можеха да спечелят, за лотариите, в които можеха да участват, или за спортистите и известните личности, които украсяваха кутията. Рекламата може и да е информирала родителите за съдържанието на витамини, но тази информация все повече се засенчваше от други рекламни кампании и лъскав дизайн. На кутията на Cap\\\’n Crunch от 1971 г. дори не се казва от какво е направена, а само, че «остава хрупкава дори в мляко». Зърнените закуски трябваше да бъдат толкова забавни, колкото изглеждаха талисманите в рекламите, а понякога дори здравословните зърнени закуски не можеха да устоят да не се включат в промоциите. За известно време можехте да изпратите надалеч Cheerios за пари на Конфедерацията.
Тогава имаше и по-здравословни зърнени закуски, които продължиха да се предлагат на пазара за възрастни, като например Corn Flakes, в чиито реклами зърнената закуска беше отрупана с пресни ягоди, или Grape Nuts, които започнаха да акцентират върху съдържанието на протеини. Те останаха в крак с модата на деня, като «диетичните» зърнени закуски за броячи на калориите, и се придържаха към посланието, че една купичка може да е всичко, от което се нуждаете. Когато е представен през 1967 г., Продукт 19 рекламира, че е предназначен за «работещи майки, иначе заети майки и всички, които бързат», и осигурява 100% от дневните ви нужди от витамини. Зърнените храни можеха да бъдат и закуска, както твърдеше Sugar Crisp, или нещо повече от самостоятелно хранене. Много марки привличаха купувачи с рецепти, надявайки се, че продуктът им може да излезе извън рамките на купата за закуска, като например книжката с рецепти за Cheerios, в която се казваше, че можете да ги натрошите и да ги използвате за паниране на свински котлети.
Краят на една епоха и променящите се навици
През 70-те и 80-те години на ХХ век вярата ни, че купичка зърнени закуски – всякакви зърнени закуски – може да бъде достатъчна за пълноценна закуска, започна да се пропуква. Захарта, която някога е била предимство, все повече се очерня като враг на диетата. След това, през 1972 г., д-р Аткинс и други започват да проповядват опасностите от въглехидратите и нисковъглехидратните диети стават все по-популярни. Изведнъж зърнените храни вече не изглеждаха толкова здравословни. Бяхме престанали да вярваме, че купа гроздови ядки може да излекува алкохолизма ви или че в купата Lucky Charms има достатъчно овесени ядки, които да неутрализират всички тези блатове.
Здравословните зърнени храни сякаш удвоиха усилията си да убедят потребителите, че са пълни с витамини, протеини, фибри или каквото и да е друго, което те търсят. Sugar Crisp е преименувана на Golden Crisp. Kellogg\\\’s и General Mills представиха зърнени закуски с гранола като по-интересни и ароматни алтернативи на зърнените люспи и пухчета, които доминираха на пазара на здравословни зърнени закуски. В началото на 70-те години Cheerios информира потребителите, че е направена от «зърното с най-високо съдържание на протеини», а през 1977 г. Wheaties обявява, че осигурява 25% от дневните нужди от витамини, като същевременно продължава дългогодишната си връзка със спорта. През 1984 г. на кутията се появява първата жена спортист, а през 1986 г. – първият играч от НФЛ, което е огромен скок в сравнение с предишните голфъри и олимпийци.
Разбира се, компаниите продължават да произвеждат всяка итерация на зърнени закуски със захарни бомби, но за тях вече се намигва като за «част от тази пълноценна закуска». Не бихте сервирали на децата си Pop Tarts Crunch само по себе си, но ако добавите малко плодове, портокалов сок, мляко и може би яйца, това е напълно подходящ компонент за включване. Закуската на Фани Фармър се появи отново.
След това беше приет Законът за храненето, етикетирането и образованието от 1990 г., който гарантира, че всички продукти ще се сдобият с вече познатия списък «Хранителни факти»; стана много по-лесно да видите какво точно предлага вашата зърнена закуска. По данни на NPR консумацията на зърнени храни е достигнала своя връх през 1996 г. и оттогава непрекъснато намалява. Никълъс Фереди, анализатор на инвестициите в хранителни продукти, заяви пред The New York Times, че това е «хиляда смъртни случая», повлияни от всичко – от намаляване на раждаемостта (по-малко деца, най-големите потребители на зърнени храни) до промяна на вкусовете и увеличаване на непоносимостта към глутен. Около 18 % от американците дори не закусват, в сравнение с 6 % през 1977 г., а тези, които закусват, все по-често се обръщат към по-широкото разнообразие от налични възможности – от овесена каша през яйца и мюсли до бързи закуски. Хари Балцер, изследовател в областта на храните, казва пред NPR:
«Продължаваме да търсим кой е най-удобният начин да се погрижим за тези 12 минути, които трябва да изядем сутрин… Кой е най-лесният начин да го направим? А купата със зърнени закуски – трябва да изцапате купата. Трябва да изцапате лъжица. Трябва да почистите тези неща.»
Рекламните кампании на Cereal все още се опитват да решат тези индивидуални проблеми. Ако се притеснявате да замърсите купата, можете да си купите зърнени закуски за еднократна употреба. Ако се притеснявате за съдържанието на захар, Lucky Charms рекламира своите пълнозърнести продукти и витамини, а Corn Pops казва, че има само «малко сладост». Опасявате се, че здравословните зърнени закуски ще бъдат безвкусни и без аромат? Опитайте Honey Bunches of Oats, пълни с клъстери ванилово кисело мляко и шоколадови парченца. Wheaties казва, че трябва да го съчетаете с шоколадово мляко, може би с надеждата, че комбинацията ще оживи купата с обикновени зърнени люспи. Предполага се, че това е засищащо, питателно, вкусно и най-вече удобно. В момента е в кризисен режим, отново се бори за място на рафта, опитвайки се да ви убеди, че е петте ястия на Фани Фармър, събрани в едно.
